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Il est loin le temps où les marques n’avaient recours qu’aux médias de masse pour diffuser leurs contenus aux consommateurs à travers le déploiement d’importantes campagnes publicitaires. C’était l’époque de l’après 2^e guerre mondiale marquée par une forte croissance économique et l’amélioration des conditions de vie. Simple consommateur, le client était passif et ne faisait que répondre aux stimuli exercés par la publicité.

Aujourd’hui et depuis plus d’une dizaine d’années déjà, la donne a totalement changé ! Le marketing est « partagé » ou à « 360 degrés ». Les clients ne sont plus passifs et peuvent librement partager leurs opinions sur des plateformes sociales telles que les réseaux sociaux (Facebook ou Twitter) ou encore sur des sites internet. C’est la naissance de l’ère de « l’opinion 2.0 ». Désormais, diffuser une publicité ne suffit plus pour convaincre un consommateur d’acheter un produit, et cela d’autant plus que ce dernier est surexposé et matraqué d’injonctions consuméristes à longueur de temps. Pour autant, les problématiques des entreprises demeurent sensiblement les mêmes : attirer et fidéliser de nouveaux clients, transformer les prospects en clients, augmenter le chiffre d’affaires, etc.

Ces problématiques ont peu à peu amené les marques à concevoir de nouvelles stratégies marketing en inventant le concept d’« inbound marketing ». Désormais, les marques ne se contentent plus de diffuser un message publicitaire, mais se transforment en média pour créer, produire, éditer et diffuser un contenu de qualité. L’enjeu n’est plus tant de vendre un produit ou service, mais bien de créer de la valeur !

Le content marketing (ou marketing de contenus) est une branche importante de l’inbound marketing. Non seulement, le content marketing repose sur un cycle de production précis, mais il nécessite aussi la mobilisation et la collaboration d’équipes dédiées au sein d’un pôle spécifique.

Dans cet article, nous analysons le cycle de vie d’un contenu avant de vous livrer les 6 règles d’or à suivre pour mettre œuvre une stratégie de contenus efficace et performante.

Les principales étapes de création de contenus

Pour les professionnels du Content marketing digital, les défis sont nombreux : il faut créer des contenus inédits, remarquables et percutants en offrant une expérience originale et « inoubliable » à l’internaute et cela tout en respectant de nombreuses contraintes : budget limité, ressources disponibles, deadlines, etc. Le but étant de convaincre le prospect d’effectuer l’action souhaitée par le  marketeur telle que télécharger un livre blanc, acheter un produit, demander des informations, etc.

Comme le monte l’étude réalisée par le Content Marketing Institute (CMI), seuls 9% des professionnels du marketing ont « développé des approches rationalisées de la production, de la gestion et de la distribution de contenus ». Ils sont 69% à déclarer que même si certains systèmes sont mis en place, c’est essentiellement le travail manuel qui occupe une grande partie de leurs pratiques. Autre chiffre édifiant de cette étude : seulement la moitié des marketeurs disposent d’un « processus de workflow formalisé » pour planifier et publier leurs contenus.

Comme l’affirment, à juste titre, les concepteurs de la précédente étude « plus ce processus de collaboration et de gouvernance sera invisible et plus il sera réussi». Le marketing de contenus comprend un cycle de réalisation bien précis comportant 4 phases principales:

• Planification et idéation: cette étape inclut la conception d’un calendrier éditorial, la recherche et le choix de sujets de contenus.
• Création et optimisation: cela comprend toutes les étapes de rédaction, corrections, éditorialisation et optimisation des contenus pour le référencement naturel.
• Distribution des contenus: cette phase correspond à toutes les actions menées afin de diffuser un contenu sur tout type de média (e-mailing, réseaux sociaux, livres blancs, etc.)
• Suivi et audit de la performance: il s’agit ici de mettre en œuvre une stratégie globale de mesure des performances  des contenus.

1.  
Définissez la cible de vos contenus

Les sujets que vous allez choisir, le ton que vous allez employer, les dates de publication et les formats éditoriaux dépendront en grande partie de votre audience. Les profils types ou « marketing personas » vous permettront de mieux comprendre les attentes de vos prospects et de vos clients et de créer un contenu attractif capable de fidéliser votre audience.

Pour concevoir vos profils, vous pouvez appuyer votre portefeuille clients ou sur vos fichiers de prospection. Vous pouvez également mettre en place des études qualitatives telles que des guides d’entretiens.

Ces profils types sont de véritables cartes d’identité dans lesquelles sont précisées :

• Identité du profil : nom, prénom, situation familiale et fonction dans l’entreprise. Nous allons utiliser un véritable cas client : celui d’un éditeur de logiciel pour la gestion de la formation. Cette entreprise s’adresse à deux types de clients : des organismes de formation et des formateurs indépendants. Prenons l’exemple de Nicolas B. formateur indépendant en sécurité incendie. Nicolas B. intervient aussi bien pour son propre compte ou en qualité de sous-traitant pour d’autres organismes de formation. Il réside à Saint-Fons à 15 minutes au sud de Lyon et intervient pour des formations de 2 à 4 jours dans la région lyonnaise et partout en France.
• Comment votre produit ou service va répondre à ses challenges ? Pour Nicolas B, sa problématique principale concerne la gestion du temps. En effet, il doit trouver de nouveaux clients, concevoir des programmes de formation tout en effectuant des tâches administratives. En choisissant pour un logiciel de gestion de la formation, Nicolas est à même d’automatiser de nombreuses tâches « chronophages » et de professionnaliser son activité. En outre, ce logiciel lui permet de contrôler facilement la mise en conformité de ses documents avec la législation en vigueur (qui est stricte et variable dans ce secteur).
• Pour quelle raison Nicolas n’achèterait-il pas vos produits ? Pour notre formateur indépendant, investir dans un nouveau logiciel représente un coût supplémentaire d’autant plus qu’il vient de créer son entreprise et que ses comptes d’activité ne sont pas encore à l’équilibre. De plus, Nicolas est habitué à utiliser ses propres outils pour gérer son activité. Non seulement Nicolas va devoir apprendre à utiliser un nouvel outil, mais encore faudra-t-il qu’il y consacre du temps.
• Quels sont les arguments que vous allez utiliser pour vendre ce produit à Nicolas ? Le logiciel est proposé à un tarif compétitif inclus dans une formule sans engagement. De plus, il va lui permettre de réaliser bien plus d’opérations que les outils actuellement utilisés (essentiellement Word et Excel). Ajouté à cela, Nicolas peut facilement et en quelques clics seulement contacter le service client en cas de problèmes. À travers un contenu pédagogique et de qualité (articles de blog, tutoriels vidéos, webinaires), nous allons accompagner le changement d’outils de notre prospect. Enfin, nous allons également lui montrer que ce logiciel va au-delà d’une simple gestion administrative et proposer d’autres fonctionnalités nécessaires pour son activité de formation : mettre en œuvre une démarche qualité en créant des questionnaires d’évaluation avant, pendant et après sa formation, suivre les performances de son activité en disposant d’un tableau de bord précis et d’indicateurs de performance, etc.

2.  Fixez-vous des objectifs

Avez-vous déjà vu un capitaine de navire embarquer à bord de son bateau sans connaître préalablement sa destination précise et un cap à suivre ? Vous êtes le capitaine de votre stratégie de contenus. Avant de produire un quelconque contenu, posez-vous les bonnes questions et fixez-vous des objectifs. La méthode SMART est toujours aussi efficace pour définir vos objectifs qui doivent répondre à ces 4 critères :

• S comme spécifique : votre marketing de contenu vise-t-il à attirer un trafic qualifié, à asseoir votre expertise dans votre domaine d’activité ou encore à gagner en notoriété auprès de votre cible ? Par ailleurs s’agit-il d’un contenu divertissant, pédagogique, inspirant ou convaincant ? Quelle réaction souhaitez-vous susciter de la part de votre audience ?
• M comme mesurable : n’hésitez pas à utiliser des chiffres ! Souhaitez-vous augmenter votre trafic de 20%, augmenter votre taux de transformation de 10% ? En chiffrant cela, vous parviendrez d’autant plus à ajuster les résultats de votre marketing de contenus.
• A comme ambitieux : vos objectifs doivent constituer des défis et des challenges à relever par votre équipe rédactionnelle. Vos collaborateurs doivent accepter les objectifs que vous avez fixés. Leur implication est indispensable à la réussite de votre stratégie de contenus.
• R comme réaliste : tout est une question d’équilibre, vos objectifs doivent être à la fois motivants et atteignables. Il n’est pas question que votre équipe abandonne en cours de route. Vous devez prendre en compte les ressources disponibles et vous appuyer sur les résultats déjà réalisés. Il est inutile par exemple de prévoir la rédaction et la publication d’un article par jour si vous ne disposez que d’un rédacteur à temps partiel.
• T comme temporel : il est extrêmement important que vous vous fixiez une échéance à respecter. Par exemple, il peut s’agir d’augmenter le nombre de visiteurs uniques sur votre blog de 15% entre janvier et décembre 2016.

3.  Trouver des idées de contenus

Selon les chiffres publiés par le CMI, pour 26% des professionnels du marketing de contenu, « décider quoi écrire » est la deuxième tâche la plus chronophage de leur activité.

Ne tombez pas de ce piège et veillez en amont à dresser une liste des contenus à rédiger en organisant des séances de brainstorming avec votre équipe éditoriale. Pour cela, vous pouvez vous appuyez sur différents leviers :

• Identifier les besoins et attentes de votre cible. Vous pouvez créez par exemple des questionnaires d’évaluation ou en vous appuyant sur des outils analysant les requêtes entrées par vos prospects sur les moteurs de recherche. Par exemple, notre formateur indépendant Nicolas B, est à la recherche d’informations sur la création d’une convention de formation. Non seulement, nous allons créer un contenu répondant à sa problématique, mais nous allons également lui fournir un modèle gratuit à télécharger.
• Effectuer une veille de votre secteur d’activité. Quels sont les sujets les plus traités et publiés dans votre domaine ? Qui sont les médias d’influence sur ce marché ? Cela nécessite en amont d’utiliser un agrégateur de contenus et de l’intégrer dans votre workflow de création de contenus.
• Quels sont les contenus publiés par vos concurrents ? L’enjeu est d’identifier les sujets traités par vos concurrents et d’analyser ceux qui sont les plus lus et les plus partagés sur les réseaux sociaux. Vous pouvez également analyser les types de formats publiés par vos concurrents : vidéos, infographies, articles courts, etc. Cette analyse concurrentielle vous permettra également de connaître les sujets qui n’ont pas encore été traités par vos concurrents ou partiellement traités et pouvoir ainsi innover en trouvant de nouveaux angles éditoriaux ou encore en publiant de nouveaux contenus.
• Utilisez des outils de planificateurs de mots clés tels que Google Keyword planer ou encore des outils d’analyses de performances afin de sélectionner parmi les requêtes les plus entrées par vos visiteurs les futurs sujets de vos articles. Pour revenir à notre exemple précédent sur la formation professionnelle, nos divers recherches nous ont permises d’identifier des sujets clés liés à la création d’un organisme de formation. C’est la raison pour laquelle, nous avons intégré ce sujet au sein de nos contenus.
• Dresser un calendrier des événements à venir au sein de votre entreprise ou de votre secteur d’activité. La participation à un salon professionnel, le lancement d’un nouveau produit sont autant d’opportunités de créer de nouveaux contenus à rédiger.
• Organisez un brainstorming. N’hésitez pas à convier vos collaborateurs du service content marketing, mais également ceux issus d’autres services ou départements. Parce qu’ils ne traitent pas au quotidien des mêmes problématiques que vous, ils sont susceptibles d’avoir une vision d’ensemble que vous n’avez pas, et pourront vous fournir de précieux conseils.
• Externaliser la gestion de votre contenu. Si le marketing de contenu n’est pas votre métier et que vous ne disposez ni de temps ni des ressources humaines nécessaires, vous pouvez envisager de confier ces missions à un rédacteur free-lance pour la rédaction de contenus à un prix compétitif ou à une agence de webmarketing spécialisée dans l’élaboration de stratégies de contenus. La mission de trouver de nouveaux sujets relèvera alors de leur seule responsabilité et vous pourrez vous concentrer à d’autres types de tâches à plus forte valeur ajoutée.
• Variez les formats de vos contenus. Les contenus ne sont guère limités aux seuls articles textuels et vous pouvez tout à fait sélectionner d’autres formats éditoriaux tels que les infographies, les vidéos, les webinaires ou encore les livres blancs. Quel que soit le format utilisé, veillez à ce qu’il réponde bien à un objectif spécifique et mesurable.

4.  Établissez un calendrier éditorial précis

Une fois vos idées d’articles identifiées, la prochaine étape consiste en les formalisant au sein d’un calendrier éditorial. Ce document est absolument indispensable à la fois pour tous les membres de votre équipe, mais également ceux du service marketing ainsi que vos prestataires externes, si vous choisissez d’externaliser cette mission.

Le calendrier éditorial vous permettra d’identifier très rapidement tous les articles à rédiger, les personnes mobilisées pour la rédaction et la relecture, les échéances à respecter. Le calendrier éditorial est à l’équipe de web content ce qu’est le plan de vol est à un pilote: il vous permet de savoir où vous allez, quand vous arriverez à destination et combien de temps cela vous prendra.

N’hésitez pas à inclure au sein de votre calendrier éditorial tous les événements marquants de votre entreprise et de votre secteur d’activité. 

5. Dressez une liste des ressources dont vous disposez

Que vous souhaitiez internaliser la production et la conception de contenus ou externaliser cette mission auprès d’un prestataire, il sera nécessaire de dresser une liste de toutes les ressources dont vous disposez et cela d’autant que vous devrez budgétiser toutes les dépenses liées à la création de contenus et définir un budget annuel.

• Ressources humaines: avez-vous prévu de recruter une personne pour la rédaction de contenus, bénéficiez-vous déjà d’une équipe dédiée à cette mission ou comptez-vous externaliser cette partie ? Avant la production d’un quelconque contenu, veillez à vous assurer des ressources humaines disponibles et que ces dernières disposent des compétences suffisantes pour assurer un flux continu dans la production de contenus.
• Ressources matérielles: cela inclut tout le matériel dont vous avez besoin (par exemple, si vous prévoyez de produire des vidéos, ce dernier peut donc inclure une caméra, un appareil photo, etc.) pour concevoir vos contenus, mais également les moyens que vous allez utiliser pour mener vos différentes études qualitatives et quantitatives.
• Ressources financières: au sein de votre service marketing, quel est le budget alloué au marketing de contenu ? Avez-vous mesuré le coût engendré par l’emploi d’une personne à temps plein, le recours à un prestataire externe ou encore la réalisation de tutoriels vidéos ? Même si votre marketing de contenu est intégré au sein d’un autre département, vous devez être en mesure de planifier un budget annuel. 

5.  Optimisez vos contenus pour le référencement naturel

En plus de produire des contenus pertinents répondant aux besoins et attentes de votre cible, vous devrez également accroître votre visibilité sur les moteurs de recherche et veiller à ce que vos contenus soient optimisés pour le référencement naturel. Une stratégie globale en matière de référencement naturel s’avère donc indispensable. Dans cet article, nous avons synthétisé les éléments clés à intégrer dans votre stratégie SEO :

• Identifier les listes de mots clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner. Pour vous aider, vous pouvez utiliser les outils de planificateurs de mots clés tels que Google Kewords planner qui est intégré à Google Ads. Vous pouvez également analyser les mots clés sur lesquels sont positionnés vos concurrents.
• Analyser les requêtes des utilisateurs entrées sur les moteurs de recherche. Pour cela, vous pouvez vous aider d’outils d’analyse de performances tels que Google Search Console, les outils de positionnement de mots clés comme Ranks ou Monitorank et analyser les suggestions de Google.
• Respecter les règles d’architectures de contenus. Tous vos articles doivent contenir un titre de niveau qui doit être suivi d’un niveau 2 et ainsi de suite. Plus globalement, analyser en profondeur l’architecture de votre site internet afin de vous assurer que toutes vos pages web sont bien optimisées pour le SEO.
• Créer une stratégie de maillage interne. Il est indispensable de créer des liens entre les différents contenus. L’objectif n’est pas d’intégrer un maximum de liens, mais bien d’identifier le parcours de vos visiteurs et de maîtriser leur navigation sur votre site internet.
• Veillez au temps de chargement de vos pages. De nombreux outils vous permettront d’analyser ces données : Google Analytics ou encore Page Speed Insight. Veillez également à réduire le poids de vos images car les visuels peuvent considérablement ralentir la vitesse de votre site internet.

6.  Intégrez une démarche « Roiste »

Il est aujourd’hui difficile et complexe d’évaluer l’efficacité, l’utilité et la performance d’un contenu répondant aux objectifs fixés. En effet, toujours selon les chiffres publiés par la CMI, seulement 19% des contents marketeurs interrogés jugent l’adaptation de leurs métriques à leurs objectifs « excellente » ou « très bonne ». Quant aux rédacteurs interviewés, ils sont plus de 80% à utiliser leurs propres indicateurs pour évaluer la performance de leurs contenus.

Si l’accès à des données fiables et consolidées s’avère indispensable pour mesurer et suivre l’activité de production de contenus, ajuster la stratégie mise en œuvre et lever le voile sur certaines incertitudes, il faut tout de même que tous les membres d’une équipe éditoriale puissent utiliser un système unique de mesure. Nous avons dressé les principaux indicateurs de performance ou « KPI » (Key performance indicators) qui vous permettront performances de vos contenus  :

• La visibilité de vos contenus : il s’agit plus globalement d’analyser le trafic généré par chaque contenu publié. Cela comprend les éléments suivants : nombre de visiteurs uniques, les sources de vos visites, les erreurs 404 sur votre site internet, le taux de rebond, la durée de visites sur votre site.
• Le positionnement des contenus sur les moteurs de recherche : quelle est la position de votre article sur la SERP en fonction des mots clés recherchés.
• La résonance des publications sur les réseaux sociaux  : le nombre de commentaires, le nombre de fois où l’article a été partagé. Les réseaux sociaux vous permettront également d’évaluer la popularité de vos contenus à travers le nombre de Likes, Tweets, Retweets ou pin
• Les prises de contact et relations créées avec votre audience (nombre de leads)  : vous pouvez ainsi mesurer le nombre de formulaires remplis, de devis demandés, d’appels téléphoniques passés. Il s’agit d’analyser votre capacité à transformer un visiteur en prospect puis en clients.

Conclusion :

La création de contenus sur-mesure, de qualité et performants vous permettra accroître votre visibilité, de développer votre notoriété, mais également de convaincre plus facilement un prospect de choisir votre marque ou entreprise (et cela d’autant plus lorsqu’on sait qu’un prospect consomme en moyenne 11, 4 contenus avant d’acheter un produit.

Aujourd’hui, les content marketeurs sont confrontés à deux défis majeurs : le premier concerne la création d’un système de mesure permettant de suivre les performances des contenus et le second vise d’avantage à créer un workflow ou processus entre les différents membres d’une équipe éditoriale afin d’optimiser le rôle et le travail de chacun.